深谙人性的社交电商，拼多多做对了什么？
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商业洞察 丨 作者 / 刘润 整理 / 由之
这是刘润公众号的第391篇原创文章
零售业发展到今天，社交零售已经成为了一种比较常见的形态。
比如你朋友圈的微商，比如拼多多的团购……
今天，我想跟你聊聊社交零售，还有社交零售中那些微妙的人性。
社交零售如何降低交易成本？微商的生存空间在哪里？拼多多看到了什么机会，它又做对了什么？
— 1 —
商业的过程纷繁复杂，但概括起来，只有两个环节：创造价值和传递价值。
海尔做冰箱，是创造价值，苏宁卖冰箱，是传递价值。
而传递价值这个环节，具体来说，其实就是在用效率的手段，降低定倍率。
什么叫定倍率？
定倍率 = 商品零售价 ÷ 成本价
一部手机的生产成本是 1000 块，如果我们卖 3000 块，那么它的定倍率就是 3 倍。
鞋服行业的定倍率一般是 5-10 倍，化妆品行业，一般是 20-50 倍。
定倍率 50 倍是什么概念？意味着，你花 1000 元买一个化妆品，它的生产成本其实只有 20 元。
那剩下的 980 元去哪了呢？
化妆品在电视上做广告、请明星做代言、从出厂到一级分销商、二级分销商……一直到你家门口的商场专柜、到卖给你化妆品的店员……
每个传递价值的环节，都要分走这 980 元的一部分。
也就是说，你花 1000 元买的东西，其中 980 元都是为了让它送到你手上。这个成本，我们称之为交易成本。
——
在传统的零售中，交易成本非常高。
一个品牌为了让消费者熟知它，要请明星做代言、要在电视上做广告，这都是为了建立起消费者对它的信任。
但是如果你有个朋友跟你说，这个东西我用得特别好，你也买来试试吧！也许商家的广告从来都没有触达过你，但你还是想要买来试一试。
这个时候你的朋友用他的信任为商家建立了价值，商家没有花任何广告费在你身上，对商家来说，就减少了许多交易成本。
所以，如果能够通过朋友之间的天然信任来传递商品，就可能大大降低传递价值的成本。
传递价值的成本降低了，商家省了钱，他就可能降低商品的售价，同时拿出一部分奖励给分享商品的朋友。
最终你购买商品的价格降低了，你朋友也因此获得一点收益，这样来看，确实是一种非常高效的商业模式。
— 2 —
那怎么才能利用朋友之间的信任来传递商品价值呢？
在今天的互联网世界，已经有几个现成的社交场了，比如微博、微信、朋友圈。于是在这些社交场上，就自然而然地生长出了一些不同的社交零售。
比如，微商。
最早的微商大部分都是卖化妆品的。为什么？
因为化妆品的定倍率非常高，可以节省下来很多交易成本。
还拿刚才提到的 1000 元的化妆品为例，在传统的零售中，传递价值要花掉 980 元。
而如果用社交的方式，在朋友圈里传递商品，商家也许会比原来赚到更多的钱，同时商品到消费者手上也许只要 500 元。
花 500 元买到原来 1000 元的东西，消费者当然会觉得，天啊，太便宜了！
——
听起来这个商业模式很完美，但是，微商也有它天然的人性的挑战。
微商的基本逻辑，是建立销售网络，通俗点说就是找下家，让每一个下家都去朋友圈里发广告卖货。
但是，因为微商不是一个正常分享的消费者，而是纯粹以卖货为目的销售员，所以他想要建立信任，其实非常不容易。
当你知道你一个朋友开始做微商了，你就知道他有强烈的意愿把商品卖出去，而并不是他真的喜欢这个商品，这个时候你对他的信任就会大打折扣。
微商这种商业模式的初衷，是借用你和你朋友之间的信任关系，但是你一旦这么做了，你和朋友之间的信任关系就已经折损掉一部分了，甚至很多人会把微商屏蔽了。
利用信任，却反而消耗信任，这就是微商天然的人性挑战。
▲ 长按图片保存可分享至朋友圈
— 3 —
那怎么才能健康地利用朋友之间的社交关系，不消耗信任呢？
大家也做了很多商业模式的尝试，比如饿了么的红包。
你叫完一单外卖，饿了么会给你发一些红包优惠券，但是你得分享给好友一起领。
因为“你”是一个真实的消费者，你觉得自己受益了，于是把红包分享出来，也送给朋友一份。
你不是来赚朋友钱的，而是来给朋友送实惠的，这个时候建立信任就比较容易。
这种模式下，还有来自人性的挑战吗？有的。
很多人会把这样的红包分享到特定的群，但是从来不愿意分享到朋友圈。为什么？
因为他不希望让朋友觉得他爱占小便宜。
这种模式，虽然没有微商的信任损耗那么大，但还是会有一点点信任的损耗。
— 4 —
那怎么办呢？社交的能量这么大，到底怎么来好好利用呢？
大家尝试了各种各样的方法，后来终于有一家公司异军突起了，这家公司的名字，叫做拼多多。
消费者买了你的商品，你让消费者再推荐一个朋友来买，作为成功推荐的回报，给她 50 块钱的收益，这个行为到底合不合理？
其实特别不合理，为什么？
因为这样的行为会让朋友觉得，原来你分享给我就是为了赚我这50块钱啊？！
感觉立刻就不好了。
甚至有的人本来想分享，也不会去分享了，生怕别人觉得自己赚了朋友的钱。
那到底应该怎么办呢？ 拼多多找到了一条特别符合人性的道路：拼团。
拼团也是在利用朋友之间的信任关系，但它不同的是，它不是让一个人单向受益，而是让一群人平等受益。
什么意思？
比如你想买一个蓝牙耳机，需要花 200 元。但是如果你能找到 5 个人跟你一起买，每个人只需要花 60 元。这个时候你就有动力把耳机分享到朋友圈，问问有没有朋友愿意跟你来拼团。
这个逻辑其实微妙地暗合了人们的几点心态。
第一就是我受益你也受益，而且我们受益的金额完全相等。
第二就是我没占你便宜，我是来带你一起占便宜！
还有一点特别重要，就是我不是买完之后才分享给你让你买，而是我现在跟你一起买。
买完之后才分享给你让你买，和我现在跟你一起买，这两种行为有什么不一样呢？
特别不一样。你买完之后再分享给我，有的人就会觉得，你可能买错啊，于是你想挽回点损失，所以才分享给我。
但是一起买就不同了，就算买错也是大家一起错。
要受益一起受益，要损失一起损失，这个时候分享者就几乎没有任何心理压力。
最后的话
拼团这个看上去特别简单的设计，其实特别了不起。
拼多多在短时间之内获得了巨大的增长，不仅仅是因为它便宜，更重要的是因为它暗合了人性，让大家愿意去分享，不会觉得分享这件事伤害了信用。
社交就是人与人之间的关系。如何利用这个几乎完全免费的社交场来传递商品价值？我们要研究的最重要的问题，其实就是人们分享的动机。
社交零售的本质，就是对人性那一点点微妙的洞察，你对人性的洞察越细微，那你的传播能量就越巨大。
-End-
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